Fake Interviews Ep. 7 - Armando Testa: Il poeta della pubblicità
Un'intervista immaginaria con il genio della pubblicità italiana, realizzata nel suo studio torinese
Torino e Cultura Gen 8, 2025
Intervistatore: Signor Testa, lei ha rivoluzionato il linguaggio pubblicitario italiano. Come è iniziato tutto?
Testa: (Sorride mentre schizza su un foglio) Sa, io vengo dal disegno. Ho iniziato come litografo, poi ho studiato con Casorati. La pubblicità è arrivata dopo, quasi per caso. Ma ho sempre pensato che un manifesto pubblicitario dovesse essere prima di tutto un'opera d'arte. La sintesi è poesia, e la poesia vende più di mille parole.
Intervistatore: Il suo stile è caratterizzato da una straordinaria sintesi visiva...
Testa: La semplicità è la cosa più difficile da raggiungere. Guardi Caballero e Carmencita per Lavazza: due figure geometriche elementari, eppure sono diventate iconiche. Il segreto è togliere, togliere, togliere fino a quando non resta l'essenziale. È come distillare un'idea fino alla sua forma più pura.
Intervistatore: Come nascevano le sue campagne pubblicitarie?
Testa: Prima viene sempre il disegno. Poi l'idea. L'Hippo per la Lines, il Punt e Mes con la sfera rossa sopra una mezza sfera... nascono tutti da schizzi, da segni essenziali. La pubblicità deve colpire in un istante, deve restare impressa. È come raccontare una storia in un solo fotogramma.
Intervistatore: Lei ha fondato una delle più importanti agenzie pubblicitarie italiane a Torino...
Testa: Torino era la città perfetta: industriale ma creativa, rigorosa ma capace di sognare. Qui c'erano le grandi aziende, ma anche una forte tradizione artistica. Ho sempre pensato che la pubblicità dovesse essere un ponte tra arte e industria. Il mio studio era un laboratorio dove artisti e copywriter lavoravano insieme.
Intervistatore: Come è cambiata la pubblicità nel corso della sua carriera?
Testa: (Riflette) La tecnologia è cambiata, i mezzi si sono moltiplicati, ma l'essenza resta la stessa: trovare un'idea semplice e potente. Oggi si parla di engagement, di social media, ma alla fine quello che conta è sempre l'idea. Se non c'è l'idea, non c'è campagna che tenga.
Intervistatore: Lei ha creato personaggi indimenticabili...
Testa: I personaggi sono come amici che entrano nelle case delle persone. L'ippopotamo Lines doveva essere familiare ma sorprendente. La chiave è l'empatia: se un personaggio non è amabile, non funziona. La pubblicità deve far sorridere, deve toccare il cuore.
Intervistatore: Qual è il confine tra arte e pubblicità?
Testa: (Sorride) Chi l'ha detto che deve esserci un confine? Toulouse-Lautrec faceva pubblicità, Depero faceva pubblicità. L'arte comunica emozioni, la pubblicità comunica prodotti, ma il linguaggio può essere lo stesso. L'importante è mantenere sempre un livello alto, rispettare l'intelligenza del pubblico.
Intervistatore: Un consiglio ai giovani creativi?
Testa: Studiate l'arte, non solo la pubblicità. Disegnate, anche se lavorate al computer. E soprattutto, non accontentatevi mai della prima idea. La creatività è come un muscolo: più la eserciti, più diventa forte. E ricordate: la semplicità è l'ultima sofisticazione.
Haiku
Segni essenziali
Nel vuoto della carta
Nascono sogni
Se volete saperne di più: https://it.wikipedia.org/wiki/Armando_Testa
Armando Testa (1917-1992)
Il genio che ha trasformato la pubblicità italiana in arte
Armando Testa nasce a Torino il 24 marzo 1917. La sua formazione artistica inizia alla Scuola Tipografica Vigliardi-Paravia, dove impara l'arte della litografia. Studia poi all'Accademia Albertina con Felice Casorati, che influenzerà profondamente il suo approccio all'arte e alla grafica.
Gli inizi Nel 1946 fonda il suo primo studio grafico a Torino. La svolta arriva nel 1956 quando crea la Armando Testa S.p.A., destinata a diventare la più importante agenzia pubblicitaria italiana. Il suo approccio rivoluzionario unisce l'arte d'avanguardia alla comunicazione commerciale, creando un nuovo linguaggio visivo.
Lo stile Il suo stile si caratterizza per una straordinaria capacità di sintesi visiva. Riduce forme e messaggi all'essenziale, creando immagini di grande impatto immediato. La sua formazione artistica si traduce in una grafica che unisce astrazione geometrica e umorismo, rigore compositivo e fantasia.
Le campagne iconiche
Caballero e Carmencita per Lavazza (1964)
L'ippopotamo per Lines
Punt e Mes per Carpano
Il digestivo Antonetto
L'eredità Armando Testa muore a Torino il 20 marzo 1992, lasciando un'eredità che va ben oltre la pubblicità. Ha creato un linguaggio visivo che ha influenzato non solo la comunicazione commerciale ma anche l'arte e il design italiani. La sua agenzia, oggi guidata dal figlio Marco, continua a essere un punto di riferimento nel panorama pubblicitario internazionale.
La sua opera è stata celebrata in numerose mostre e retrospettive, confermando il suo ruolo di pioniere della comunicazione visiva italiana. Il Museo Nazionale del Cinema di Torino conserva una parte importante del suo archivio.
Fake Interviews: un progetto di Torino e Cultura immaginando conversazioni impossibili con artisti e persone di cultura per generare curiosità.